Calcio: Come la Polonia sfrutta gli stadi (e l'Italia no)
Andare a vedere una partita dalla tribuna stampa è sempre bello e stimolante per chi ha svolto il mestiere di giornalista sportivo per tanti anni.
Dallo Stadio Angelo Massimino di Catania, durante gli anni della Serie A, alle partite di Champions League di Tottenham e Arsenal a Wembley ed Emirates, passando per le partite di Inter e Milan a San Siro. La tribuna stampa è stato il mio habitat naturale per molti anni.
Trovarmi in Polonia per una vacanza estiva e scoprire che c’era la possibilità di assistere ai play-off di Europa Conference League tra il Lech Poznan, campione polacco, e il Dudelange, campione del Lussemburgo, mi ha fatto pensare che fosse una buona occasione per:
• Guardare per la prima volta una partita all’INEA Stadion
• Guardare per la prima volta una partita di Europa Conference League, l’unica competizione continentale che mi ‘mancava’
• Godere di questa esperienza da una prospettiva diversa, in in qualità di consulente SEO ed esperto di Digital Marketing – non guardando al lato calcistico, ma al punto di vista del marketing per fare un confronto con l’attuale status quo degli stadi in Italia.
Così, dopo aver richiesto e ricevuto l’OK dal Lech, sono andato a ritirare il mio pass stampa in uno stadio che, da lontano, ricorda vagamente l’Allianz Arena di Monaco.
Tra parentesi, la partita è finita 2-0 per il Lech con gol di Kristoffer Velde e Mikael Ishak (una sorta di copia di Karim Benzema in formato Ekstraklasa che, però, qualche anno fa non aveva impressionato in Serie B con il Crotone); per il Dudelange serata da dimenticare – unico nome da inserire sul taccuino è quello di Samir Hadji, più che per qualità dimostrate nella calda serata di Poznan, per essere il figlio di Mustapha Hadji, ex fantasista del Marocco di cui si ricorda un gol di pura classe segnato nel match con la Norvegia ai Mondiali del 1998.
Ma non è questo di cui parleremo in questo blog.
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Dentro l'INEA Stadion di Poznan
Lo stadio INEA di Poznan è uno degli stadi più belli d’Europa grazie al suo design moderno e ai suoi servizi. Lo stadio è stato completamente rinnovato prima degli Europei 2012 e ora dispone di nuovi posti a sedere, illuminazione e sistemi audio moderni, così come gli altri servizi.
Queste migliorie hanno consentito allo stadio di offrire un’esperienza superiore ai tifosi e di attrarre più persone alle partite, il che ha comportato un aumento delle entrate per il club.
Inoltre, il design e i servizi moderni hanno anche reso l’INEA Stadium uno degli stadi più ‘instagrammabili’ d’Europa, il che ha ulteriormente aumentato la sua popolarità.
EURO 2012: la svolta per gli stadi in Polonia
I campionati Europei 2012 in Polonia sono stati un punto di svolta per il paese in termini di modernizzazione e miglioramento dei propri stadi di calcio.
Da allora, i club polacchi hanno investito nell’ammodernamento dei loro stadi per aumentare le entrate e attirare più tifosi alle loro partite.
Lo stadio INEA del Lech Poznan ne è un ottimo esempio, poiché è stato completamente rinnovato e modernizzato dal 2012.
Uno stadio che vanta di una serie impressionante di novità, tra cui, 25 palchi aziendali che offrono esperienze VIP; 10 pareti video LED; 8 ristoranti/bar; 2 schermi giganti che mostrano replay live action durante le partite e molto altro ancora.
Tutti questi elementi si combinano in quella che può essere descritta come una moderna esperienza per i tifosi, rendendo la partecipazione alle partite in Polonia non solo divertente ma anche redditizia.
Questi miglioramenti hanno permesso al Lech Poznan di offrire un’esperienza di qualità superiore ai propri tifosi, nonché di monetizzare le partite casalinghe in modo più efficace.
Inoltre, servizi come questi hanno consentito ai club polacchi di attirare più supporter alle loro partite, portando a un aumento della popolarità complessiva del calcio come sport.
Gli stadi polacchi hanno beneficiato enormemente delle nuove strutture, qualcosa da cui molti club in tutta Italia potrebbero imparare.
In Polonia, le squadre di calcio sono riuscite a gestire lo stadio come un’impresa da sole.
Nell’ultimo decennio, i club polacchi sono stati in grado di investire circa 1,4 miliardi di euro in infrastrutture e nuovi stadi.
In Italia, invece, gli stadi sono gestiti dai comuni, rendendo difficile per i club commercializzarli adeguatamente.
Inoltre, investire in stadi e infrastrutture significa che i club polacchi possono monetizzare correttamente i propri stadi.
Ad esempio il Lech Poznan guadagna dal ristorante all’interno dello stadio grazie a una partnership con il gruppo alberghiero Radisson.
Il Lech Poznan vende anche la propria birra all’interno dello stadio, che ha il proprio marchio (goLech).
Infine, il Lech Poznan ha stretto una partnership con Mobica, un produttore di mobili che ha rifornito una delle corsie all’interno dell’INEA Stadion.
Insomma, il club campione di Polonia è riuscito a raccogliere 6 milioni di euro all’anno solo grazie a queste partnership. In Italia importi simili sono estremamente difficili da realizzare perché le aziende private spesso e volentieri non vogliono avere a che fare con comuni, burocrazia – e spesso – incompetenti.
Non solo Lech: le altre squadre in Polonia
Le entrate della giornata sono di enorme importanza per i club polacchi in quanto non ricevono molti soldi dagli accordi sui diritti televisivi rispetto ad altri.
Il costante rinnovamento degli asset, la gestione intelligente, la collaborazione con marchi affermati e l’uso efficiente dello spazio e del tempo sono le chiavi di questo successo.
Negli ultimi anni sono stati modernizzati e migliorati numerosi stadi, con lo Stadio Nazionale di Varsavia come aggiunta più recente.
Nel caso della Polonia, questo processo è stato guidato dal desiderio di migliorare la qualità dell’esperienza sia per i fan che per i giocatori, ma anche dalla consapevolezza che tutto ciò porta ritorni economici.
Ad esempio, il Legia Varsavia genera circa 3 milioni di euro all’anno dal suo stadio, mentre il Wisla Cracovia guadagna 2 milioni di euro, secondo il sito web polacco money.pl.
Prima di EURO 2012 gli stadi erano vecchi, logori e non adatti al calcio moderno. La Federcalcio polacca ha deciso di investire in stadi moderni e rendere competitiva la propria selezione nazionale.
Da allora, le squadre polacche hanno attirato più tifosi che mai. Gli stadi moderni, infatti, rendono più facile per le persone guardare le partite dal vivo.
Perché in Italia l'idea degli stadi di proprietà non decolla?
Insomma, la modernizzazione degli stadi di calcio polacchi dopo EURO 2012 è stata estremamente vantaggiosa per il calcio polacco. I nuovi stadi hanno consentito ai club di attrarre più tifosi, monetizzare le partite casalinghe in modo più efficace e ospitare tornei e partite internazionali.
Inoltre, le strutture e le infrastrutture moderne hanno consentito alle squadre polacche di competere in modo più efficace a livello internazionale, il che è stato vantaggioso sia per i club (il Legia Varsavia nel 2016 è stato il primo club polacco a qualificarsi alla fase a gironi della Champions dal 1995) che per la nazionale che dal 2012 non ha mancato nessuna competizione iridata.
Questo mi ha fatto riflettere sul modo in gli stadi sono diventati una parte così vitale del marketing per le squadre sportive in Polonia, mentre in Italia non siamo stati in grado di abbracciare il concetto, nonostante la lunga tradizione e storia di successi in questo sport (quattro Mondiali e due Europei conquistati, e, al momento in cui scriviamo, 7° posto del ranking FIFA, diciannove posizioni in piu della Polonia solo 26°).
Come è possibile che siamo così indietro nel capire che avere pochi stadi di proprietà del club sia un’occasione persa?
