Burger King torna a Catania: Terza Volta, la Buona?
Per una volta, voglio uscire dagli schemi e iniziare un post sul digital marketing in modo diverso. Un po’ come quando, qualche tempo fa, ho descritto la mia esperienza allo stadio in Polonia, trasformandola, poi, in un’analisi su come il Paese sfrutti gli stadi di proprietà per generare ricavi e provare a rilanciare il proprio calcio.
Oppure, come quando, per rimanere in tema calcistico, ho spiegato il concetto di virtual advertising, scoperto per la prima volta durante il mio decennio trascorso in Inghilterra, che aiuta i club a incrementare le entrate pubblicitarie, attraverso la personalizzazione e un targeting più efficace.
Questa volta, il centro della mia riflessione è un’icona del fast food: Burger King, che ha recentemente aperto i battenti nella mia Catania, città dove opero come Consulente SEO da quando sono tornato in Italia.
A prescindere dalla grandezza e dal prestigio del brand, quando qualsiasi negoziante decide di aprire un nuovo punto vendita, le sfide non riguardano solo l’aspetto offline, ma anche quello online.
La presenza digitale è diventata fondamentale nel panorama del marketing e del business, e ci sono diverse sfide da affrontare in questo ambito. Una delle principali è la gestione della reputazione online. Con l’avvento dei social media e delle recensioni online, è essenziale mantenere una presenza online positiva e gestire efficacemente le opinioni dei clienti.
Inoltre, bisogna mantenere un’immagine coerente e coinvolgente su piattaforme digitali come social media, siti web e app, garantendo un’esperienza utente ottimale e coinvolgente.
Allo stesso tempo, si deve essere in grado di affrontare la concorrenza online, sviluppando strategie di marketing digitali creative e mirate per differenziarsi e attirare i consumatori.
Ritornando a Burger King, però, per un marketer come me, ila catena di fast food fondata a Miami nel 1954 richiama alla mente non il solo il Whopper, il panino di punta della catena, ma anche la feroce competizione con l’altro gigante degli hamburger made in USA: McDonald’s. È una lotta che, soprattutto all’esterno, si combatte sul campo della pubblicità e delle strategie di marketing, con colpi di genio e intuizioni ardite ambo le parti.
Il ritorno di Burger King a Catania – sì, perché si tratta proprio di un ritorno – mi ha fatto riflettere sul cambiamento generazionale e su come, questa volta, l’azienda potrebbe davvero radicarsi in città, anziché essere solo di passaggio.
La Storia di Burger King a Catania
Burger King è arrivato in Italia nel 1999, con l’apertura del primo ristorante a Milano. Forse in pochi lo ricordano, ma nel 2001 fece già una breve comparsa a Catania presso la United Colors of Benetton in via Etnea, angolo Piazza Università. Spizzico e Burger King – al tempo entrambe gestite in Italia da da Autogrill S.p.A. – condividevano uno spazio food al piano terra. Mentre Spizzico è riuscito a resistere qulache anno con la formula made in Italy del trancio di pizza, Coca Cola e patatine fritte, Burger King chiuse presto tra l’indifferenza dei catanesi, la scarsa pubblicità e la competizione con il McDonald’s della limitrofa Piazza Stesicoro.
Dopo qualche anno, nel 2009, Burger King tornò a Catania, questa volta al centro commerciale Katanè, seguito dall’apertura di altri tre ristoranti. Un idillio durato altri cinque anni, prima della chiusura di tutte le filiali catanesi. E, adesso, la riapertura nei locali storici dell’ex Bowling Center, con centinaia di ragazzi che hanno invaso, con curiosità, il locale nella prima settimana di apertura per gustare i burger del principale rivale di McDonald’s (che, da Catania e provincia, non se n’è più andato, dopo l’apertura dei primi locali nell’ormai lontano 1999). Del resto, con il proliferare dei social media e dei video di confronto tra Burger King e McDonald’s realizzati dagli influencer, anche i più giovani, che magari non avevano mai provato i prodotti di questo fast food, hanno deciso di sperimentare.
Burger King vs McDonald's: una Battaglia a Colpi di Marketing
La rivalità tra Burger King e McDonald’s, dicevamo, nel corso degli anni, è diventata un classicissimo nel campo del marketing, rappresentando una sfida iconica tra due giganti del settore del food. Da decenni, soprattutto all’estero, i due giganti del cibo veloce si sfidano a suon di campagne pubblicitarie, spesso irriverenti e provocatorie, per conquistare il cuore (e lo stomaco) dei consumatori.
Negli ultimi anni, questa battaglia si è fatta ancora più accesa, con trovate di marketing sempre più creative e audaci. Eccone, al volo, alcuni esempi:
- 2016 – McDonald’s Francia lancia una campagna pubblicitaria provocatoria, posizionando un cartello lungo una strada provinciale che indica il Burger King più vicino a 258 chilometri di distanza, mentre il McDrive più vicino si trova a soli 5 chilometri. Come a sottolineare come McDonald’s si trovi ovunque, a differenza del suo rivale.
- 2017 – Burger King, negli Stati Uniti, adotta una strategia di marketing che mette in evidenza la capacità del brand di trasformare un elemento negativo in un vantaggio competitivo. Infatti, in una campagna realizzata da David The Agency, l’azienda effettua una mossa audace, utilizzando immagini di veri incendi verificatisi nei suoi ristoranti. Il motivo? Sottolineare visivamente che, a differenza del principale competitor, i loro hamburger sono sempre preparati…sulle fiamme.
- 2017 – Durante la settimana di Halloween, Burger King lancia un’iniziativa speciale in cui decide di regalare un Whopper a chiunque si presenti indossando un costume da clown, con il motto: “Come as a Clown, eat like a king”, invitando così le persone a mangiare da…re, mentre vestono i panni di un pagliaccio (con un più o meno velato riferimento a Ronald McDonald, la mascotte degli acerrimi rivali). L’iniziativa viene diffusa in 1.500 ristoranti del brand in 35 città di tutto il mondo. I risultati sono sorprendenti: oltre 110.000 persone vestite da clown prendono parte all’evento, consumando la propria cena presso Burger King con un Whopper in omaggio, mentre tutto ciò che solitamente si consuma durante un pasto in un fast food (patatine, bibite, ecc.) non fa parte dell’iniziativa. Questo spinge gli utenti al più classico degli upsell, determinando un aumento delle vendite del +15% a livello globale in quella singola serata.
- 2019 – Burger King lancia la campagna “Real Meals” (Pasti Veri), presentando cinque box dedicate a stati d’animo diversi da quello “Happy” (Felice), con un chiaro riferimento all’Happy Meal di McDonald’s. Questi stati d’animo includono l’arrabbiato (il menù “Pissed“), il triste (chiamato “Blue“), l’infastidito (il menù “Salty“), il molto soddisfatto (“YAAAS“) e il “non me ne importa niente”, che prende il nome dall’acronimo “DGAF” (letteralmente “Don’t Give A F***“). L’obiettivo? Sensibilizzare i clienti sulla salute mentale, rendendo i pasti più realistici e riconoscendo che la vita non è sempre felice, in netto contrasto con la filosofia dell’Happy Meal di mcdonaldiana memoria.
- 2019 – All’apertura di un Burger King nel cuore di Bruxelles, un vicino McDonald’s reagisce piazzando un cartello che pone l’accento sul proprio servizio al tavolo, assente presso i rivali. L’annuncio, provocatoriamente, recita: “Served by a king, or served as a king?”, con chiaro riferimento al fatto se i clienti preferissero essere serviti da un re o…trattati come tali.
- 2022 – Burger King lancia la propria app, offrendo un Whopper a un centesimo a chi la avesse scaricata. Ma ecco il colpo di scena: quell’offerta è valida solo quando un cliente si trova nel ‘territorio nemico’. Ciò significa che puoi ordinare il Whopper a un centesimo solo se ti trovi in un McDonald’s.
Burger King vs McDonald's: La (Mancata) Collaborazione
Rivalità, ma non solo. Come quando nel 2015, in occasione della Giornata Internazionale della Pace, Burger King propose a McDonald’s una collaborazione davvero singolare: creare un panino “ibrido”, il McWhopper, che combinasse i due iconici hamburger, il Whopper di Burger King e il Big Mac di McDonald’s.
L’idea era quella di unire simbolicamente i due giganti del fast food in un messaggio di pace e di mettere insieme i loro sapori per un giorno speciale. La proposta, accompagnata da una lettera aperta pubblicata sui social media, invitava McDonald’s a mettere da parte la rivalità per unire le forze in nome di una causa importante.
Il panino avrebbe avuto sei ingredienti del Big Mac (compresa la salsa speciale e il formaggio), e altrettanti del Whopper (come la cipolla e i sottaceti). Burger King aveva anche disegnato un prototipo della divisa degli impiegati per l’occasione e della confezione in cui vendere l’hamburger durante questa gioranta.
La risposta di McDonald’s non fu immediata. Inizialmente, l’azienda sembrò non prendere sul serio la proposta, liquidandola come una trovata pubblicitaria. Tuttavia, in seguito, McDonald’s aprì a un dialogo con Burger King, pur non accettando la specifica idea del McWhopper.
Le due catene avviarono un confronto per trovare un modo collaborativo per celebrare la Giornata Internazionale della Pace. Si discusse di possibili iniziative congiunte, come ad esempio donare parte del ricavato delle vendite in beneficenza o realizzare campagne di sensibilizzazione su temi sociali.
Alla fine, però, non si arrivò a nessuna collaborazione concreta. Le due aziende non riuscirono a trovare un accordo sulle modalità di collaborazione e il progetto, seppur in potenza nobile, naufragò.
Burger King vs McDonald's: Non Solo Fast Food
La rivalità tra Burger King e McDonald’s non si limita solo al mondo del fast food. Le due catene si sfidano anche in altri ambiti, tra cui la NASCAR, la celebre serie di corse automobilistiche americane.
Per esempio, nel 2017, Burger King ha sponsorizzato la Chevrolet Camaro guidata da Kyle Busch, uno dei piloti più famosi della NASCAR. La macchina è stata completamente brandizzata con i colori e il logo di Burger King, e ha rappresentato un vero e proprio spot pubblicitario viaggiante che ha attirato l’attenzione di milioni di tifosi durante le gare.
Non da meno, McDonald’s, da sempre sensibili ad eventi con tale cassa di risonanza, ha risposto alla sfida sponsorizzando la Toyota Camry di Martin Truex Jr., altro pilota di grande fama. Anche in questo caso, la macchina è stata completamente brandizzata con i colori e il logo di McDonald’s, creando un’immagine di forte impatto visivo e mediatico.
Le due auto brandizzate di Burger King e McDonald’s sono diventate, per gli appassionati di questa corsa automobilistica, un simbolo della rivalità tra le due catene con una sfida che si ripropone, non solo a livello di prodotto e di marketing, ma anche in pista.
Burger King a Catania: Le Sfide Non Sono Solo Offline
Ritornando alla riapertura di Burger King a Catania, questa volta sembra che il colosso dei burger abbia una vera opportunità di affermarsi nel panorama catanese, anziché essere considerato solo un fenomeno temporaneo.
Come accennavamo sopra, viviamo in un’epoca in cui i giovani sono immersi nei social media, attratti dalla cultura del #foodporn e affascinati dai food blogger che li conducono alla scoperta di nuove catene e ristoranti, in giro per il mondo. Un mondo, per questo, decisamente più globalizzato e attento ai trend che si sviluppano nel resto del pianeta, rispetto a quello di venti o, persino, dieci anni addietro.
Un esempio lampante è Starbucks che, per anni, ha incontrato resistenza nel suo ingresso in Italia, con molte persone convinte che gli italiani non avrebbero mai pagato due euro per un caffè consumato al tavolo.
Ma Starbucks ha dimostrato si trattasse solo di falsi miti, capitalizzando sull’hype generato e ottenendo un notevole successo fin dal suo arrivo nel 2018. Infatti, il colosso del caffè made in Seattle, ha aperto, nel frattempo, oltre 25 punti vendita nel Belpaese, registrando un aumento significativo del fatturato nonostante la pandemia, passando da 12,7 milioni di euro nel 2019 a circa 15,4 milioni nel 2020. Nei due anni successivi, poi, i ricavi sono continuati a crescere, superando i 18,2 milioni.
Ora, e ne parlavamo sopra, per Burger King, la sfida è adottare una strategia di local marketing intelligente e duratura. Del resto, le iniziative entusiasmanti possono attirare l’attenzione iniziale, ma senza una gestione oculata, rischiano di perdere rapidamente appeal. Nel mondo della ristorazione veloce, le tendenze possono essere effimere, con l’entusiasmo iniziale che svanisce rapidamente.
Pertanto, per affermarsi anche a Catania, Burger King deve non solo catturare l’attenzione, attualmente concentrata principalmente su cartelloni pubblicitari a LED interattivi in alcune zone della città, ma anche mantenere un approccio sostenibile nel tempo, combinando tattiche di brand awareness con azioni più aggressive.
Riflettendo sulla mia visita al fast food di Via Cesare Vivante alla fine di febbraio e considerando le prime recensioni online, possiamo dire che il terzo capitolo di Burger King a Catania sia stato accolto con grande entusiasmo, evidenziato da lunghe code e molta attesa.
Tuttavia, emerge un quadro misto riguardo all’esperienza complessiva dei clienti nella città etnea. Le 3,2 stelle su 5 ottenute nelle 182 recensioni su Google Business Profile al momento della pubblicazione di questo pezzo indicano alcune criticità, come problemi nei pagamenti tramite app e segnalazioni sulla preparazione dello staff nel gestire situazioni complesse.
Inoltre, anche la gestione delle recensioni negative su Google Business Profile, presa sotto gamba da molte aziende, emerge come un punto critico. Sarebbe auspicabile che i gestori del franchising rispondessero in modo chiaro e professionale a queste critiche, spiegando le azioni intraprese per migliorare.
Questo è essenziale per preservare la reputazione del brand, e qui entra in gioco l’importanza di collaborare con un SEO Specialist a Catania. Un professionista in grado di non solo migliorare la visibilità online dell’azienda, sia essa piccola, media o grande, ma anche di gestire la sua reputazione digitale, riducendo il divario tra l’immagine online e l’esperienza reale del cliente, affrontando le criticità che altrimenti potrebbero passare inosservate.
